Сегментация клиентской базы: поднимаем продажи и увеличиваем лояльность

Сегментация клиентской базы: поднимаем продажи и увеличиваем лояльность покупателей. Обложка статьи.

Разделение клиентов на кластеры по предпочтениям, частоте покупок и потребительскому поведению позволит бизнесу оптимизировать маркетинговую стратегию и точнее настроить рассылки, а CRM-система — собрать данные для сегментации и упростить работу маркетолога. О том какие именно способы сегментации аудитории часто применяет бизнес, и как в этом процессе способен помочь ПланФикс, читайте далее.

Сегментация клиентской базы — процесс разделения клиентов на группы (сегменты, кластеры) по определенным критериям. Каждый сегмент — однородная группа клиентов с похожими характеристиками, потребностями или поведением.

Разделение клиентской базы на такие группы позволяет бизнесу лучше понимать свою аудиторию и адаптировать продукты к её потребностям, а также разрабатывать индивидуализированные стратегии взаимодействия с каждой группой клиентов для повышения их лояльности и вовлеченности. 

Всё это в комплексе призвано помочь компании поднять продажи и повысить LTV (пожизненную ценность клиентов).

Сегментацию клиентской базы можно проводить на основе разных признаков: 

Демографических Географических
  • Возраст
  • Пол
  • Уровень дохода
  • Образование
  • Семейное положение
  • Национальность
  • Страна проживания
  • Регион
  • Город
  • Район
Психографических Поведенческих
  • Жизненные ценности
  • Верования
  • Интересы
  • Хобби
  • Частота покупок
  • Типы покупаемых продуктов
  • Поведение на веб-сайте
  • Реакция на маркетинговые кампании

Способы сбора данных

Одна из главных проблем, которую нужно решить при сегментации аудитории — сбор актуальных данных о клиентах. Для этой цели можно использовать:

  • Анкетирование и формы опросов.
  • Инструменты для анализа поведения клиентов на сайте.
  • Сбор данных о клиентах через программы лояльности.

Однако более полную и целостную картину клиентской базы скорее способны дать CRM-системы, через которые проходит вся информация о сделках и покупателях. 

Дополнительное преимущество CRM — использование различных инструментов для анализа накопленной информации, а также интеграция с сервисами электронных рассылок и виртуальных АТС, что упрощает целенаправленное взаимодействие с выделенными сегментами клиентов.

Несколько способов использования CRM для сегментации клиентской базы разберём на примере ПланФикса.

Метки по интересам

Один из простых вариантов сегментации клиентов — по интересующим их категориям товаров. 

В карточке клиента можно оставлять специальные метки, перечень которых настраивается индивидуально. Менеджер проставляет такие метки вручную во время общения с клиентом.

Пример карточки клиента с метками по интересующим группам товаров.

Или за менеджера это могут сделать автоматические алгоритмы: при закрытии сделки — категория купленного товара отметится в карточке клиента.

Затем на основании меток ПланФикс отфильтровывает нужных клиентов и передает их адреса в специализированные сервисы для запуска почтовых рассылок о новых поступлениях товаров и скидках. Благодаря такому подходу клиент получает информацию только о той категории товаров, которая ему интересна, или товары, из которой он покупал ранее. 

Главное при таком подходе — правильно интерпретировать полученные данные. 

Например, если клиент недавно завершил на кухне ремонт и полностью обновил мебель, не факт, что он будет по-прежнему заинтересован в покупке других товаров этой категории. 

А вот для молодого родителя, недавно купившего коляску, информация об игрушках и других детских товарах вероятно ещё длительное время будет актуальна.

RFM-анализ 

Это способ сегментации клиентской базы, при котором каждый клиент рассматривается сквозь призму трёх параметров:

  • Recency – как давно была совершена последняя покупка
  • Frequency – частота покупок
  • Monetary – сумма чека

Для простоты и удобства восприятия присвоим каждому параметру буквенные метки:

Три сегмента по каждому параметру RFM-анализа

На основании этих меток клиентскую базу можно разделить на 27 сегментов. 

Алгоритмы ПланФикса легко настраиваются для автоматического отслеживания частоты, среднего чека и даты последней покупки клиента, а маркетологу остаётся только разработать индивидуальные стратегии для взаимодействия с каждой группой клиентов.

Например, индекс AAA означает, что клиент  покупал товары редко, на небольшую сумму и последняя покупка была совершена очень давно. Скорее всего это был случайный покупатель, за лояльность которого нет смысла бороться, но можно попробовать вернуть его при помощи отправки промокода со скидкой.

Шаблон сообщения с промокодом

А вот клиент с пометкой BCC раньше часто совершал покупки с большим чеком, но сейчас куда-то пропал. Такие клиенты ценны для компании и их надо возвращать. Учитывая высокий чек покупок, вместо промокода на скидку возможно ему стоит предложить участие в программе лояльности.

Шаблон сообщения, с предложением присоединиться к программе лояльности

Вместо индекса объединяющего все три параметра можно настроить три отдельных поля с метками. Это позволит более гибко управлять условиями автоматических сценариев.

Пример карточки клиента с тремя отдельными RFM-метками.

Будим «спящих» 

Для упрощения работы маркетолога здесь же можно настроить автоотправку промокодов со скидкой начинающим «засыпать» клиентам, которые раньше у вас часто что-то покупали (B**).  

Например, если с даты последней покупки прошёл месяц, клиенту автоматически отправится сообщение с промокодом на скидку. Тексты промокодов можно быстро обновлять, отредактировав шаблон сообщения.

Преимущество подобного подхода в том, что такие сообщения могут уходить клиентам не только на почту или по СМС, но и во ВКонтакте или Телеграм (если ранее клиент вам писал оттуда и вы интегрировали этот канал связи в ПланФикс).

Пример сообщения "заснувшему" клиенту во ВКонтакте

Срок, по прошествии которого ПланФикс отправит такое сообщение, каждый пользователь определяет самостоятельно. Специалисты обычно относят к «спящим» клиентам тех, кто пропустил 1 цикл повторной покупки.

Этапы на пути к покупке

Другой встречающийся вариант сегментации предусматривает разделение клиентов на тех, кто уже совершил покупку, тех, кто только раздумывает, или отказался:

  • В процессе выбора клиенты, с которыми сейчас ведутся переговоры.
  • Незаинтересованные — кто подал заявку по ошибке или игнорирует любые сообщения.
  • Отказники — сперва проявили интерес к покупке, но на каком-то этапе передумали или «потерялись».  
  • Единоразовые — совершили одну покупку и исчезли.
  • Возвращающиеся — те, кто иногда совершает новые покупки.
  • Регулярные — те, кто постоянно совершает покупки.

Логично, что отказников хочется вернуть в работу и довести хотя бы до одной покупки. Сделать это помогут специализированные рассылки для отработки причин отказа:

  • Если причина была в цене — промокод на скидку. 
  • Не понравился ассортимент — анонс новых коллекций и поступлений.

Аналогичным образом выстраиваются стратегии перевода единоразовых клиентов — в повторяющихся,  повторяющихся — в регулярные. Новичкам — сообщаем о регулярных скидочных акциях, старожилам — напоминаем о партнёрских программах.

Оптимизация маркетинговых стратегий

Инструменты сегментации клиентской базы можно использовать для дополнительного анализа эффективности платформ продвижения товаров. 

Например, ПланФикс позволяет накапливать и анализировать данные по источникам лидов и заявок. Куда клиенты пишут чаще: в группу магазина ВКонтакте, бот в Телеграм или пользуются формой отправки заказа на сайте.

Отчёт: "Конверсия по источникам за текущий месяц"

Сегментация клиентской базы позволит придать этому анализу дополнительное измерение. Можно получить данные не только по общему распределению источников лидов, но и по распределению в конкретном выделенном сегменте. 

Например, выяснить, при помощи каких платформ клиенты с высокими суммами покупок узнают о товарах, или откуда поступают заявки от клиентов, заинтересованных в продукции для детей.

Умные рассылки

Ещё один способ использования инструментов сегментации клиентской базы в CRM системах — оптимизация ступенчатых рассылок.

Например, у нас есть рассылка о новой скидочной акции с промокодом, которая осуществляется в три шага:

  • анонс акции
  • сообщение о том, что акция начата
  • напоминание об акции

Каждое сообщение содержит один и тот же промокод, воспользовавшись которым до определенного числа покупатель получит скидку. 

Инструменты CRM позволяют выделить клиентов, которые уже использовали промокод, и исключить их из списка второго или третьего шагов рассылки.  

Это предотвращает ненужное беспокойство клиентов, а значит уменьшает вероятность, что они добавят рассылку в спам.

Резюме

Методов и параметров, по которым бизнес может сегментировать клиентскую базу, достаточно много. И искусство маркетолога заключается в том, чтобы выбирать наиболее оптимальную стратегию для каждого конкретного кейса, а ПланФикс поможет собрать о клиентах необходимую информацию.



Не забывайте о наших социальных сетях: ВКонтакте, Telegram и ВК Видео. Там появляются новости о доработках и новинках. Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.

Добавить комментарий