Поговорили с основателем контент-агентства «Сделаем» и сообщества для предпринимателей «Нейроцех» Павлом Моляновым о его пути из копирайтеров в предприниматели, главном секрете привлечения клиентов в контент-маркетинге и о том, как ИИ уже сегодня меняет производство креативов.
Как подработка копирайтером стала вашей основной работой?
Я тогда работал системным администратором в налоговой инспекции. Свободного времени было много: если ничего не сломалось, то делать особенно нечего. В какой-то момент вспомнил, что в университете писал SEO-тексты на заказ, и решил попробовать снова — прямо на работе, в свободное от задач время.
В первый же месяц на фрилансе я заработал примерно в два раза больше своей основной зарплаты. Тогда и подумал: зачем ходить в офис и терять время, если можно заниматься более интересным делом из дома, да еще и получать за это больше? Я уволился, и подработка стала основной работой.
Параллельно почти сразу начал заниматься самопродвижением: развивал SEO, личный бренд, вёл свой канал во ВКонтакте. В результате пошли клиенты. Где-то через год или полтора заказов стало столько, что один я уже не справлялся. Тогда начал нанимать помощников — одного, второго, третьего. Так постепенно самозанятость переросла в бизнес.
Было страшно делегировать тексты другим людям? Это всё же ваше лицо и наработанная репутация.
Страшно, конечно, было. Но что поделаешь? Не заработать денег — еще страшнее.
Когда стало понятно, что пора собирать не просто команду помощников, а полноценное агентство?
Это на самом деле произошло довольно спонтанно. Я познакомился с человеком, у которого была похожая команда фрилансеров. Мы разговорились и решили объединиться. Просто в один день объявили, что теперь мы не две группы фрилансеров, а агентство. Сделали сайт, оформили кейсы, придумали название и начали работать.
По сути, в первое время ничего не изменилось: как было два редактора со своими подрядчиками, так и осталось. Наверное, больше года мы отходили от старой системы и пытались осознать, что теперь мы предприниматели и должны не только контролировать фрилансеров, а заниматься стратегическими вещами. Но постепенно выстроили процессы и сформировали устойчивую, понятную бизнес-модель.
Сперва и я, и партнёр занимались всем понемногу. Затем разделили зоны ответственности: он взял на себя контроль клиентских проектов, найм и обучение авторов, а я — привлечение клиентов и маркетинг. Постепенно агентство росло, и со временем нам вдвоём стало в нём тесно. Поэтому мы решили обратно разделиться: он забрал часть команды, а я продолжил развивать агентство с оставшимся коллективом.
Почему агентство «Сделаем» в основном работает с B2B-сегментом?
Так исторически сложилось. У нас не было цели идти исключительно в B2B. Просто приходило больше B2B-компаний, появлялось больше кейсов в этой нише, а уже на эти кейсы подтягивались новые клиенты из той же сферы.
Сложно ли писать для совершенно разных сфер?
Важно понимать, что в агентстве этим занимается не один человек. У нас много авторов: одни лучше пишут про недвижимость, другие – про IT, третьи – про что-то ещё. Если приходит клиент из сферы недвижимости, мы отдаем проект автору, который уже в этом разбирается. Возможно, он вообще не пишет на другие темы, и это нормально.
Редактору, конечно, посложнее. Ему приходится глубоко погружаться в разные сферы, ведь именно он контролирует качество работы автора. Но если проект долгосрочный или тема часто повторяется, у редактора тоже появляется специализация. Например, если он несколько лет ведёт IT-проекты, то и новый IT-клиент пойдет именно к нему.
В контенте нет абстрактного «хорошо» или «плохо»
Вы, как человек, который долгое время работает с текстами, можете перечислить признаки хорошего и плохого контента?
Я не люблю такие вопросы, потому что «хорошо» и «плохо» — понятия субъективные. За ними может стоять что угодно. Кто-то считает хорошим контент, на который потрачено много сил: например, когда журналист пять лет ведёт расследование и выпускает одну мощную статью. Кто-то считает хорошим контент, который просто интересно читать. А кто-то — тот, который окупается и приносит компании деньги.
Все эти точки зрения имеют право на жизнь, с ними можно соглашаться или нет. Я в работе такими абстрактными понятиями не оперирую.
Когда мы договариваемся с клиентом о задаче, мы четко фиксируем, что именно он будет считать хорошим результатом. Вот то, о чём договорились, и есть хорошая работа. Если клиенту нужно выпустить миллиард максимально дешёвых и быстрых текстов, значит, «хорошо» – это дешево и быстро. Если ему нужно, чтобы текст прочитало как можно больше людей и чтобы через него росло доверие к бренду, значит, хороший текст – тот, который решает эту задачу.
Иногда «ужасные» креативы работают лучше, чем «вылизанные»
Можно ли заранее понять, сработает текст или нет? Принесёт он продажи или только лайки? Или читатель бросит его на середине?
В какой-то степени да. Насмотренность помогает: ты примерно понимаешь, что, скорее всего, не сработает или что не будут читать. Но точного прогноза не даст никто. А тот, кто говорит, что точно знает, — врёт.
Маркетинг всегда требует тестирования креативов. Текст — это такой же креатив. На моей памяти множество раз бывало, когда ужасный, кривой, сделанный на коленке креатив работал в разы лучше вылизанного варианта, над которым долго потели и в который все верили.
Как бизнесу делать контент, который приводит клиентов и продажи?
Повторюсь: тестировать гипотезы. Пробовать, пробовать, и ещё раз пробовать!
Появилась цель — подумал: «Если сделать вот это, получится вот такой результат». Проверил, посмотрел на итог, сделал выводы — и снова по кругу. В какой-то момент одна из гипотез сработает.
Всё зависит от упорства, бюджета, удачи, команды, самого продукта, уровня доверия к компании и еще огромного количества факторов. В одних воронках контент играет ключевую роль, в других — второстепенную. Нужно собирать разные воронки и смотреть, что работает именно у вас.
Какие-то воронки окупаются быстро: директ, лендинг, заявка, продажа. Какие-то – долго. Человек сначала что-то читает, присматривается, где-то слышит о компании, потом переходит на работу в другую фирму и уже там приводит тебя в качестве подрядчика. В B2B такое сплошь и рядом. Просто такие воронки сложнее отслеживать, и результата приходится ждать дольше.
Всё зависит от людей, а не форматов занятости
Что лучше для бизнеса: делать контент внутри компании или отдавать агентству на аутсорс?
Сам формат занятости почти ничего не решает. Неважно, платите вы человеку зарплату в штате, держите его на аутстаффе, работаете с ним как с фрилансером или взаимодействуйте через агентство, которое берёт свой процент. Всё зависит от конкретных людей и конкретной задачи.
Я знаю случаи, когда штатная редакция работала очень плохо, и примеры, когда она работала идеально. То же самое с агентствами. Универсальной разницы нет.
Бытует мнение, что штатная команда лучше разбирается в продукте, а агентсво за счёт насмотренности и обилия кейсов может предложить свежие подходы к контент-маркетингу.
Но ведь можно в штат компании нанять человека, который раньше работал в агентстве, – и вот у вас появились те самые «агентские» подходы внутри компании.
А агентство может нанять автора, который десять лет писал на нужную тему, – и вот у вас есть специалист, который уже хорошо в ней разбирается.
Можно заложить в агентстве тысячу часов в месяц на интервью со специалистами клиента и собрать колоссальный объем экспертизы.
А можно взять в штат главреда, который будет игнорировать слова специалистов по продукту и разработчиков, потому что считает, что и так всё знает лучше всех.
Всё зависит от конкретных людей. Форма занятости сама по себе не гарантирует результат.
Что изменилось в контент-маркетинге за последние пять лет?
По большому счету, ничего радикально не изменилось. Изменились отдельные площадки: где-то ограничили доступ, где-то просела аудитория, где-то платформы стали активнее брать деньги с авторов и брендов. Например, VC.ru стал менее посещаемым, а Habr и Пикабу жёстче монетизируют возможность рассказывать о продуктах.
Но базовые механики остались прежними. SEO как работало, так и работает. Возможность завалить интернет дешевым контентом с упоминанием себя тоже никуда не делась. Раньше это заказывали авторам за копейки на биржах, сейчас это делают Claude и ChatGPT. Большие интересные лонгриды под аудиторию по-прежнему востребованы. Видео как смотрели, так и смотрят.
Скорее изменился экономический контекст. Сейчас кризис, поэтому контент-маркетинг тяжелее продавать: он не всегда быстро окупается, а цикл проверки гипотез длинный. В более сытые времена компании охотно тестировали долгоиграющие гипотезы вроде создания собственного бренд-медиа. Сейчас бюджеты чаще перенаправляют в прямой трафик и механики, которые быстрее показывают окупаемость. Это не значит, что контент стал работать хуже. Просто время сейчас другое.
Человек + ИИ может делать больше, чем просто человек
Вы сказали, что авторов с биржи уже заменил ИИ. А что он ещё поменял?
Контента стало больше, а его производство — быстрее и дешевле. Там, где раньше приходилось долго ждать ответа от человека, теперь многое можно оперативно закрыть нейросетью: провести первичное исследование, отредактировать текст, собрать фактуру, сгенерировать иллюстрации.
У всех агентств процессы устроены по-разному, но общий тренд очевиден: какие-то задачи с людей снимают, а где-то сотрудников сильнее нагружают за те же деньги. Человек в связке с ИИ может делать гораздо больше, чем просто человек.
Поэтому возникает закономерный вопрос: зачем нужен сотрудник, который делает все руками, если можно нанять специалиста, который делает то же самое, но в пять раз больше, потому что использует нейросети?
То есть вы как агентство можете обрабатывать гораздо больше клиентов теми же силами?
За последние несколько лет мы сократили штат примерно в три раза и отказались от половины подрядчиков при сохранении прежнего объема производства.
А клиенты из-за этого не уходят? Ведь им теперь тоже проще нагрузить маркетолога или секретаря, чтобы те «пилили» контент с помощью ИИ, вместо того чтобы платить агентству.
Кто-то, конечно, уходит. Но надо понимать, что этот тренд существовал всегда, особенно в малом бизнесе. Как только проседают доходы, компании пытаются отказаться от подрядчиков. И контент-агентства часто первыми идут под нож: результат тут не мгновенный, окупаемость неочевидная, процессы долгие.
Поэтому подготовку контента и креативов в целом часто передают внутренним специалистам компании, навешивания параллельно на них ещё и SMM, и гору других обязанностей.
Если сотрудник справляется с новыми задачами со временем он превращается в отличного SMM-щика или контент-специалиста. Но, бывает и так, что через год компания возвращается и говорит: «Слушайте, у нас ничего не получается, давайте попробуем ещё раз».
В крупных компаниях ситуация иная. Там нет условного секретаря, на которого можно сбросить гору чужих обязанностей, зато есть полноценные отделы маркетинга, контента и PR. Крупный бизнес часто привлекает агентства не потому, что сам ничего не умеет, а потому что банально не хватает рук.
Например, команда придумала проект, согласовала его, запустила и поняла, что нужно еще пять редакторов. HR разводит руками: «Штат расширять нельзя, у нас лимит, но можно привлечь агентство по договору». И они нанимают агентство, потому что им важно закрыть дефицит ресурсов. А будет это делать человек в штате или кто-то на аутсорсе — это вопрос десятый.
Поэтому с точки зрения B2B-клиентов ничего принципиально не изменилось. Как раньше часть задач делали внутри, а часть делегировали агентствам, так и сейчас.
Не надо внедрять ИИ ради внедрения ИИ
В продолжение темы ИИ: помимо управления агентством, вы основали сообщество «Нейроцех» по внедрению нейросетей. Как, на ваш взгляд, искусственный интеллект уже сегодня меняет бизнес-процессы?
Я бы сказал, что сам по себе ИИ подходы к бизнесу не меняет. Как бизнес раньше работал, так и работает. Но ИИ дает мощные инструменты для автоматизации, сокращения издержек, ускорения процессов и повышения качества сервиса.
То, что раньше было нерентабельно делать силами людей (слишком долго, дорого или сложно), теперь можно сделать в разы проще. Соответственно, часть рутинных бизнес-процессов можно полностью переложить на нейросети.
С чего предпринимателю начинать внедрение ИИ?
Я бы не стал давать универсальных советов, не зная специфики компании, ее процессов, потребностей и болей.
Перед тем как тестировать новые инструменты, всегда нужно найти «дыру» в бизнесе: где не хватает людей, времени или контроля, где критически много ошибок, на что собственник или менеджер тратит слишком много сил. А дальше уже думать, чем закрывать эту брешь — людьми, классической автоматизацией или искусственным интеллектом.Неважно, как называется инструмент, важно — решает ли он проблему.
И точно не стоит внедрять ИИ ради самого внедрения. Если вы, конечно, не Amazon или Apple. Крупные корпорации могут позволить себе годами тратить миллиарды долларов на эксперименты, чтобы когда-нибудь стать AI-first компаниями: обучить каждого сотрудника, нащупать точки эффективности и оптимизировать все процессы. У малого и среднего бизнеса такой финансовой подушки нет.
Поэтому предпринимателям лучше развивать насмотренность, изучать чужой опыт и внедрять только то, что гарантировано улучшит бизнес-показатели: сократит время ответа клиенту, снизит количество ошибок, уменьшит время на рутину. Попробовал, замерил результат. Сократило время – прекрасно. Нет — значит, это была работа ради работы. Ищем дальше.
Нейросеть — руки, человек — голова
Какие AI-инструменты вы уже используете в агентстве?
Если идти в хронологическом порядке, первыми ушли расшифровщики. Раньше у нас была отдельная должность: автор брал интервью у клиента, а затем отдавал аудиозапись другому человеку на транскрибацию. Как только появились нормальные speech-to-text технологии, мы сразу закрыли этот вопрос.
Довольно быстро в агентстве стало меньше иллюстраторов. Раньше обложки к статьям, баннеры и другие визуалы рисовали люди. Сейчас автор может составить примерно то же техническое задание для нейросети и получить картинку, которая полностью устраивает и нас, и клиента.
Ещё нейросети здорово помогают с базовыми задачами: провести исследование, подготовиться к интервью, проанализировать ответы клиента и вытащить из них самое интересное, проверить текст на ошибки или сделать фактчекинг.
Полностью генерировать тексты с нуля на приемлемом уровне стало получаться только в этом году. Мы пробовали это много раз и раньше, но если пытаться прогнать весь текст через нейросеть от начала до конца, чаще выходила ерунда — проще было найти автора.
Сейчас и наши навыки, и сами модели доросли до уровня, когда определенную часть текстов можно полностью доверять ИИ. Конечно, не все, но рутинный объем — вполне.
Также нейросети уже сейчас отлично подходят для SEO-задач. Например, провести аудит сайта.
Можно генерировать не только тексты но и несложные лендинги, презентации, различный визуал. На самом деле направлений, где уже используются нейросети — достаточно много. И с каждым месяцем становится всё больше.
Насколько хорошо ИИ делает сайты и лендинги?
Автономно – довольно плохо. У многих предпринимателей и менеджеров есть иллюзия: раз говорят, что нейросети генерируют лендинги, то я сейчас открою условный ChatGPT, напишу «сгенерируй мне лендинг», и получу крутой продающий сайт. Так не работает.
Нейросеть – это руки, человек – голова. Я знаю, как должен выглядеть хороший лендинг и качественная статья, знаю, на что обращать внимание. Поэтому я могу направлять нейросеть: «Сделай мне такой-то сайт, учти вот эти нюансы, покажи вот это, сначала собери первый экран, дай пять вариантов». Затем я ткну носом туда, где плохо, и мы это поправим.
Это похоже на работу с сотрудником на созвоне. Я ставлю задачу — человек выполняет. Только человек делает это долго, а нейросеть – почти мгновенно. В таком тандеме с нейросетями можно создавать очень хорошие вещи.
В «контент-заводы», где нейросети делают абсолютно все без контроля со стороны человека, я пока не верю. Возможно, в будущем это станет реальностью, но сейчас без человеческого надзора ИИ не способен выдавать маркетинг и контент уровня хорошего специалиста.
А лично вы как используете нейросети?
У меня нейросеть выполняет много ассистентской работы. ИИ читает мои переписки, «ходит» со мной на созвоны, фиксирует договоренности и задачи, а затем разносит их по календарю. Раньше этим занимался живой помощник: после созвона я писал человеку, что нужно запланировать встречу на пятницу и напомнить о договоренности в четверг. Сейчас этот кусок рутины забрал ИИ, а у ассистента освободилось время на более важные и сложные задачи.
Для собственных проектов я генерирую статьи, собираю сайты, запускаю небольшие маркетинговые активности. В проектах, которые веду в одиночку, без команды, я стараюсь по максимуму использовать нейросети: в разработке, маркетинге, SEO и рекламе.
Не скажу, что это везде экономит время. Мой час тоже стоит денег, и порой проще заплатить автору несколько тысяч рублей, чтобы он быстро сделал SEO-текст, чем самому сидеть и настраивать нейросеть. Но мне это интересно: нравится разбираться и пробовать, на что еще способны нейросети.
К тому же все рабочие связки, которым я научился, потом можно передать команде: «Ребята, я попробовал этот инструмент, вот два запроса – и готова задача, на которую раньше уходило полчаса. Давайте внедрять».
Какой у вас прогноз по будущему ИИ в контенте и бизнесе?
Я отказываюсь давать прогнозы и призываю не слушать другие.
Существует множество сценариев развития событий. Возможно, технологии совершат резкий скачок и кардинально изменят рынок. Возможно, этот процесс займет гораздо больше времени, чем принято думать. Также нельзя исключать и юридические ограничения со стороны государств, если последствия автоматизации окажутся слишком резкими.
Точного развития ситуации сейчас не знает никто, поэтому любые долгосрочные прогнозы остаются лишь предположениями.
Не забывайте о наших социальных сетях: ВКонтакте, Telegram и ВК Видео. Там появляются новости о доработках и новинках. Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.
