Разделение клиентов на кластеры по предпочтениям, частоте покупок и потребительскому поведению позволит бизнесу оптимизировать маркетинговую стратегию и точнее настроить рассылки, а CRM-система — собрать данные для сегментации и упростить работу маркетолога. О том какие именно способы сегментации аудитории часто применяет бизнес, и как в этом процессе способен помочь ПланФикс, читайте далее.

Сегментация клиентской базы — процесс разделения клиентов на группы (сегменты, кластеры) по определенным критериям. Каждый сегмент — однородная группа клиентов с похожими характеристиками, потребностями или поведением.

Разделение клиентской базы на такие группы позволяет бизнесу лучше понимать свою аудиторию и адаптировать продукты к её потребностям, а также разрабатывать индивидуализированные стратегии взаимодействия с каждой группой клиентов для повышения их лояльности и вовлеченности. 

Всё это в комплексе призвано помочь компании поднять продажи и повысить LTV (пожизненную ценность клиентов).

Сегментацию клиентской базы можно проводить на основе разных признаков: 

Способы сбора данных

Одна из главных проблем, которую нужно решить при сегментации аудитории — сбор актуальных данных о клиентах. Для этой цели можно использовать:

• Анкетирование и формы опросов.
• Инструменты для анализа поведения клиентов на сайте.
• Сбор данных о клиентах через программы лояльности.

Однако более полную и целостную картину клиентской базы скорее способны дать CRM-системы, через которые проходит вся информация о сделках и покупателях. 

Дополнительное преимущество CRM — использование различных инструментов для анализа накопленной информации, а также интеграция с сервисами электронных рассылок и виртуальных АТС, что упрощает целенаправленное взаимодействие с выделенными сегментами клиентов.

Несколько способов использования CRM для сегментации клиентской базы разберём на примере ПланФикса.

Метки по интересам

Один из простых вариантов сегментации клиентов — по интересующим их категориям товаров. 

В карточке клиента можно оставлять специальные метки, перечень которых настраивается индивидуально. Менеджер проставляет такие метки вручную во время общения с клиентом.

Или за менеджера это могут сделать автоматические алгоритмы: при закрытии сделки — категория купленного товара отметится в карточке клиента.

Затем на основании меток ПланФикс отфильтровывает нужных клиентов и передает их адреса в специализированные сервисы для запуска почтовых рассылок о новых поступлениях товаров и скидках. Благодаря такому подходу клиент получает информацию только о той категории товаров, которая ему интересна, или товары, из которой он покупал ранее. 

Главное при таком подходе — правильно интерпретировать полученные данные. 

Например, если клиент недавно завершил на кухне ремонт и полностью обновил мебель, не факт, что он будет по-прежнему заинтересован в покупке других товаров этой категории. 

А вот для молодого родителя, недавно купившего коляску, информация об игрушках и других детских товарах вероятно ещё длительное время будет актуальна.

RFM-анализ 

Это способ сегментации клиентской базы, при котором каждый клиент рассматривается сквозь призму трёх параметров:

• Recency – как давно была совершена последняя покупка
• Frequency – частота покупок
• Monetary – сумма чека

Для простоты и удобства восприятия присвоим каждому параметру буквенные метки:

На основании этих меток клиентскую базу можно разделить на 27 сегментов. 

Алгоритмы ПланФикса легко настраиваются для автоматического отслеживания частоты, среднего чека и даты последней покупки клиента, а маркетологу остаётся только разработать индивидуальные стратегии для взаимодействия с каждой группой клиентов.

Например, индекс AAA означает, что клиент  покупал товары редко, на небольшую сумму и последняя покупка была совершена очень давно. Скорее всего это был случайный покупатель, за лояльность которого нет смысла бороться, но можно попробовать вернуть его при помощи отправки промокода со скидкой.

А вот клиент с пометкой BCC раньше часто совершал покупки с большим чеком, но сейчас куда-то пропал. Такие клиенты ценны для компании и их надо возвращать. Учитывая высокий чек покупок, вместо промокода на скидку возможно ему стоит предложить участие в программе лояльности.

Вместо индекса объединяющего все три параметра можно настроить три отдельных поля с метками. Это позволит более гибко управлять условиями автоматических сценариев.

Будим «спящих» 

Для упрощения работы маркетолога здесь же можно настроить автоотправку промокодов со скидкой начинающим «засыпать» клиентам, которые раньше у вас часто что-то покупали (B**).  

Например, если с даты последней покупки прошёл месяц, клиенту автоматически отправится сообщение с промокодом на скидку. Тексты промокодов можно быстро обновлять, отредактировав шаблон сообщения.

Преимущество подобного подхода в том, что такие сообщения могут уходить клиентам не только на почту или по СМС, но и во ВКонтакте или Телеграм (если ранее клиент вам писал оттуда и вы интегрировали этот канал связи в ПланФикс).

Срок, по прошествии которого ПланФикс отправит такое сообщение, каждый пользователь определяет самостоятельно. Специалисты обычно относят к «спящим» клиентам тех, кто пропустил 1 цикл повторной покупки.

Этапы на пути к покупке

Другой встречающийся вариант сегментации предусматривает разделение клиентов на тех, кто уже совершил покупку, тех, кто только раздумывает, или отказался:

• В процессе выбора — клиенты, с которыми сейчас ведутся переговоры.
• Незаинтересованные — кто подал заявку по ошибке или игнорирует любые сообщения.
• Отказники — сперва проявили интерес к покупке, но на каком-то этапе передумали или «потерялись».  
• Единоразовые — совершили одну покупку и исчезли.
• Возвращающиеся — те, кто иногда совершает новые покупки.
• Регулярные — те, кто постоянно совершает покупки.

Логично, что отказников хочется вернуть в работу и довести хотя бы до одной покупки. Сделать это помогут специализированные рассылки для отработки причин отказа:

• Если причина была в цене — промокод на скидку. 
• Не понравился ассортимент — анонс новых коллекций и поступлений.

Аналогичным образом выстраиваются стратегии перевода единоразовых клиентов — в повторяющихся,  повторяющихся — в регулярные. Новичкам — сообщаем о регулярных скидочных акциях, старожилам — напоминаем о партнёрских программах.

Оптимизация маркетинговых стратегий

Инструменты сегментации клиентской базы можно использовать для дополнительного анализа эффективности платформ продвижения товаров. 

Например, ПланФикс позволяет накапливать и анализировать данные по источникам лидов и заявок. Куда клиенты пишут чаще: в группу магазина ВКонтакте, бот в Телеграм или пользуются формой отправки заказа на сайте.

Сегментация клиентской базы позволит придать этому анализу дополнительное измерение. Можно получить данные не только по общему распределению источников лидов, но и по распределению в конкретном выделенном сегменте. 

Например, выяснить, при помощи каких платформ клиенты с высокими суммами покупок узнают о товарах, или откуда поступают заявки от клиентов, заинтересованных в продукции для детей.

Умные рассылки

Ещё один способ использования инструментов сегментации клиентской базы в CRM системах — оптимизация ступенчатых рассылок.

Например, у нас есть рассылка о новой скидочной акции с промокодом, которая осуществляется в три шага:

• анонс акции
• сообщение о том, что акция начата
• напоминание об акции

Каждое сообщение содержит один и тот же промокод, воспользовавшись которым до определенного числа покупатель получит скидку. 

Инструменты CRM позволяют выделить клиентов, которые уже использовали промокод, и исключить их из списка второго или третьего шагов рассылки.  

Это предотвращает ненужное беспокойство клиентов, а значит уменьшает вероятность, что они добавят рассылку в спам.

Резюме

Методов и параметров, по которым бизнес может сегментировать клиентскую базу, достаточно много. И искусство маркетолога заключается в том, чтобы выбирать наиболее оптимальную стратегию для каждого конкретного кейса, а ПланФикс поможет собрать о клиентах необходимую информацию.

---

Не забывайте о наших социальных сетях: ВКонтакте, Telegram и ВК Видео. Там появляются новости о доработках и новинках. Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить.